PREMESSA

Il settore dell’influencer marketing si è sviluppato molto rapidamente negli ultimi anni, divenendo spesso un elemento portante nelle strategie di comunicazione aziendali.

Ciò ha imposto un aggiornamento del quadro normativo, soprattutto a tutela dei consumatori, trattandosi di profili in grado di influenzare sensibilmente opinione pubblica e propensione di spesa.

Con la delibera n. 197/25/CONS, l’AGCOM ha introdotto l’elenco degli “influencer rilevanti”, obbligatorio per chi supera determinate soglie di follower o visualizzazioni medie mensili. Successivamente, è stato reso disponibile il Web form ufficiale per formalizzare l’iscrizione. Di seguito ci soffermiamo sulle modalità di compilazione per adeguarsi all’adempimento.

CONTESTO NORMATIVO

Con la delibera n. 197/25/CONS l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) ha apportato significative novità alla disciplina che regolamenta l’attività svolta dagli influencer.

Nel dettaglio si interviene:

• modificando le Linee guida approvate con la precedente delibera n. 7/24/CONS  (Allegato A);
• introducendo uno specifico codice di condotta (Allegato B).

L’esigenza di regolamentazione nasce per far fronte a criticità emerse nel tempo quali:

• difficoltà nel distinguere contenuti organici e contenuti promozionali;
• presenza di pubblico minorenne nelle piattaforme;
• uso crescente di IA, filtri ed editing dei video.

Le Linee guida aggiornate:

• forniscono le definizioni generali di riferimento;
• dettagliano alcuni principi fondamentali da rispettare,
• individuando le disposizioni del D.Lgs. n. 208/2021 (c.d. “Testo unico dei servizi di media audiovisivi”) immediatamente applicabili ai c.d. influencer “rilevanti” e le misure necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione.

REQUISITI INFLUENCER

In particolare, si precisa che per influencer si intendono le persone fisiche o giuridiche che, anche tramite personaggi virtuali, diffondono contenuti al pubblico attraverso piattaforme digitali, in particolare i social media, e che possono avere un impatto significativo sul comportamento e sulle scelte di tale pubblico, in modalità analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere cumulativamente i seguenti requisiti.

• Lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti digitali, ivi compresi i contenuti audiovisivi, creati, prodotti o selezionati dall’influencer e diffusi al pubblico – tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video, di social media o di altro media che ne consenta la pubblicazione -, che informano, intrattengono o istruiscono a fronte del pagamento di un corrispettivo in denaro (ivi compresi, a mero titolo esplicativo e non esaustivo, eventuali ricavi dai prodotti e/o servizi venduti) o in prodotti, servizi, benefici o qualsiasi altra utilità, o lucro;
• l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti distribuiti;
• il servizio raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano e ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico;
• il servizio offerto costituisce attività economica (artt. 56 e 57 TFUE) ed è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana.

INFLUENCER RILEVANTE

Ai fini dell’applicazione della disciplina in commento occorre distinguere in particolare gli influencer “rilevanti” i quali, oltre a tutti i requisiti sopra riportati raggiungono, alternativamente, almeno:

• 500.000 follower su una singola piattaforma;
• 1 milione di visualizzazioni medie mensili.

La verifica va effettuata su tutte le piattaforme di social media o condivisione di video utilizzate: ne basta una per far scattare la “rilevanza”.

Il raggiungimento di una delle due soglie su una piattaforma vincola gli influencer rilevanti all’osservanza delle Linee guida e del Codice di condotta su tutte le piattaforme di social media o condivisione di video in cui abbiano un profilo, a prescindere dal numero di iscritti che vi detengano o dal numero di visualizzazioni che vi realizzano. Le soglie individuate possono essere oggetto di periodica revisione da parte dell’Autorità, anche a fronte dell’eventuale implementazione di nuove piattaforme di social media.

OBBLIGHI PRINCIPALI

Gli influencer che rientrano nei requisiti per essere “rilevanti” devono:

1. compilare il Web form disponibile sul sito di AGCOM con i propri dati
2. essere inseriti nell’elenco pubblico
3. rispettare il Codice di condotta approvato dall’Autorità
4. adeguarsi alle Linee guida su trasparenza, pubblicità, tutela dei minori, uso di filtri o IA e correttezza delle comunicazioni

La normativa specifica in particolare che, per tali soggetti:

• i contenuti sponsorizzati devono essere dichiarati in modo chiaro e immediato
• è vietata la diffusione di contenuti potenzialmente ingannevoli o dannosi
• quando immagini o video sono modificati tramite filtri o intelligenza artificiale, è richiesta un’indicazione esplicita
• i creator “rilevanti” sono assimilati, per alcuni obblighi, ai fornitori di servizi media

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